“Inaspettata(mente)”

“Nessuno ha idea di cosa stia facendo. Crea un bell’alone di mistero“

La taylorizzazione e la fordizzazione, e più in generale la globalizzazione, hanno lanciato la tendenza delle procedure standardizzate e preimpostate, che lasciano sempre meno spazio alla creatività, ridimensionandone completamente le misure originali. Proprio perché si sa bene che la creatività non ha misure e non ha regole si può anche facilmente intuire la portata della tendenza che si sta trasformando sempre più in una sorta di automatismo, già ben lontano dal definirsi mera abitudine.

Processi come la globalizzazione trasmettono un senso di appartenenza al grande globo che prima sarebbe stato del tutto (o quasi) impensabile, permettono di sentirsi a casa in qualsiasi parte del mondo per via della presenza di quelli che, in sociologia, si definiscono “non luoghi”, ossia tutti gli spazi che si ripetono pressochè identici ovunque. Ma processi come la globalizzazione, se analizzati con una lente d’ingrandimento più ampia, generano anche un’eccessiva prevedibilità. Quella prevedibilità che dà sicurezza, ma talvolta anche monotonia, se assunta in dosi spropositate.

Il marketing e la comunicazione rifiutano eccessiva prevedibilità. La capacità di prevedere è senza dubbio uno dei capisaldi del marketing, ma è fondamentale che, in quest’ambito, le previsioni rimangano unilaterali. È importante che sia il professionista del marketing a prevedere il cliente e non viceversa. Quando è il responsabile marketing a leggere nella mente il cliente tutto è negli schemi, o meglio fuori dagli schemi, come è regolare in questo settore. Ma nel momento in cui è un cliente ad aspettarsi quello che vedrà, dando per scontato molte sfaccettature di quello che gli viene offerto davanti agli occhi, la battaglia è persa. L’alone di mistero di cui parla il saggio Draper è l’obiettivo da non perdere mai di vista. Tutti devono attendere con impazienza la mossa di un professionista del marketing, ma nessuno deve aspettarsela.